L’engagement des fans est aujourd’hui au cœur de la stratégie marketing des clubs. Avec la crise sanitaire et l’avènement du numérique, cet engagement prend de plus en plus la forme d’actions en ligne (diffusion en direct, réalité augmentée, cloud…). Afin de poursuivre sur cette lancée, les clubs et organisations sportives ont investi depuis plusieurs années les smartphones. Utilisés quotidiennement par plus de 6,4 milliards d’utilisateurs, ces derniers peuvent permettre de renforcer l’engagement des fans de plusieurs manières différentes.
L’expérience mobile est désormais au cœur de la relation d’un club avec ses supporters
Les attentes des fans obligent les clubs et les entreprises sportives à innover en permanence pour nourrir et entretenir cette relation privilégiée. La mise à disposition de contenus exclusifs et d’informations en temps réel est devenue la pierre angulaire de cette relation. Alors que 70% des supporters qui assistent à une rencontre sportive en direct utilisent leur smartphone pour partager du contenu et échanger des messages en ligne, le club du football du FC Barcelone a récemment affirmé que son application mobile pour Android avait dépassé les 5 millions d’utilisateurs. Un succès largement dû à la variété de contenus qu’offre l’application qui propose des vidéos en direct et rediffusions, des interviews, des documentaires, du contenu exclusif, mais aussi la boutique officielle du club. Les fans de l’équipe catalane peuvent également suivre les matchs en direct.
En NBA, la franchise californienne des Golden State Warriors a conçu une application similaire. Véritable point de rassemblement des supporters de l’équipe, celle-ci propose en exclusivité les résultats en direct, des statistiques et des informations sur chaque joueur de l’équipe, les temps forts des matchs, les interviews et les analyses sur le terrain. Avoir une expérience mobile qui crée un sentiment d’unité est donc l’une des principales attentes des fans et des supporters. Une application mobile peut maximiser l’engagement de la communauté au travers de plusieurs points clés :
L’exclusivité
L’application mobile doit proposer une expérience unique en offrant par exemple accès aux scores et matchs en direct, l’actualité des joueurs, des documentaires, statistiques, analyses, interviews, rediffusions, etc. Un contenu exclusif permet aux fans et aux supporters de se sentir plus proches de leur équipe. C’est ainsi que le club ou l’organisation sportive captera l’attention de ses fans.
Digitaliser l’émotion et l’excitation d’achat
L’euphorie générée dans un stade un jour de match est incomparable, mais la capacité d’accueil d’un stade est limitée. Grâce à une expérience numérique sur mobile, les clubs peuvent atteindre leurs fans où qu’ils soient. Une application mobile dédiée peut être utilisée pour vendre des billets pour les matchs. C’est aussi un outil idéal pour offrir aux fans une expérience d’achat en ligne de pointe. C’est là qu’une expérience sur mesure, basée sur la géolocalisation et les intérêts des utilisateurs, prend tout son sens. Par exemple, les fans du FC Barcelone du monde entier peuvent utiliser l’application pour visiter la boutique officielle du Camp Nou, le stade du club espagnol. Grâce à une interface utilisateur intelligente, les fans du « Barça » ont accès à la marchandise du magasin, comme s’ils y étaient.
Réduire la sensation de distance grâce à la réalité virtuelle
Pouvoir visiter un stade ou le musée d’un club mythique sans pour autant quitter le confort de sa maison fait désormais partie de notre quotidien. Avec la réalité augmentée et la réalité virtuelle, les clubs peuvent offrir à leurs communautés éloignées une perspective exclusive de l’expérience physique. Une solution mobile intelligemment conçue peut rassembler des milliers de fans du monde entier. Toujours dans le cas du FC Barcelone, 80 % des supporters du club vivent à l’étranger et ne peuvent pas assister aux matches au sein du Camp Nou. Ainsi, le club a lancé le projet « Be Part of the Big Picture », une expérience internationale fédératrice. Une gigantesque mosaïque composée de photos de centaines de milliers de fans montre chacun des portraits en réalité augmentée. Chaque fan fait donc partie de cette œuvre d’art exposée sur la façade du stade.
Offrir du contenu premium
Susciter la curiosité des fans, générer de l’émotion et créer des souvenirs sont autant de moyens de créer de l’engagement. En fournissant du contenu premium aux fans, les clubs disposeront d’une communauté forte et engagée sur leur application. Des entretiens exclusifs, des sessions de rencontre virtuelle en direct, des réunions en coulisses, des analyses approfondies, des avant-premières, des avantages exclusifs… En plus de monétiser l’application, ces initiatives permettent de fidéliser et d’enthousiasmer la communauté. En créant le programme de fidélité « Culers », le FC Barcelone a réuni ses fans dans un riche écosystème numérique. C’est là que les fans « premium » du club trouvent du contenu spécialement conçu pour répondre à leurs attentes.
Faire parler les données
Une expérience mobile complète permet d’en savoir plus sur la communauté et de construire une relation et un dialogue privilégiés. La géolocalisation, l’âge et les centres d’intérêt des fans fournissent des informations précieuses pour répondre à leurs attentes. Des quiz, des interactions ou encore des sondages et des enquêtes avec des prix à la clé aideront les clubs à mieux comprendre les attentes de leurs fans. En définissant précisément les indicateurs clés de performance (KPI) et en comprenant ce que veulent les utilisateurs, les clubs pourront fournir du contenu sur mesure à leurs fans et récompenser leur fidélité.
Crédit photo de Une : FC Barcelone
