L’âge d’or du « money can’t buy »

L’argent ne fait pas le bonheur. Une maxime que les marques sportives ont parfaitement intégré ces dernières années à leur stratégie de fidélisation. À l’image du Tunnel Club de Tottenham ou plus récemment du Paris Saint-Germain en collaboration avec la chaîne d’hôtel Mama Shelter, les expériences « money can’t buy » promettent aux membres des programmes de fidélité de vivre des moments uniques.

Pour les sponsors, ces expériences qui jouent sur leur caractère exclusif en mettant en avant le privilège et la considération accordés au membre du programme répondent à un objectif bien précis : être le plus impactant possible.

Les États-Unis, rois du « money can’t buy »

Véritable conséquence de l’évolution de la consommation du sport, les opérations « money can’t buy »  répondent à une logique d’optimisation du spectacle sportif, avant pendant et après l’événement. Pour les fans, il ne s’agit plus d’acheter une prestation dans une logique transactionnelle, mais de vivre quelque chose d’extraordinaire au sens premier du terme. Aux États-Unis, pays où la « Fan Experience » est au cœur de l’attention des organisateurs sportifs, il est ainsi logique de voir ce type d’opération se démocratiser, notamment dans les ligues majeures de sport professionnel (NFL, NHL, NBA, MLB et MLS).

En NFL, les Jaguars de Jacksonville offrent ainsi à leurs fans membre du programme de fidélité la possibilité de regarder les matchs depuis des loges personnalisées, disposant notamment d’un spa. La franchise basée en Floride offre également un accès à des événements spéciaux en présence des joueurs et du staff de l’équipe.

Renforcer l’immersion au sein du club, un concept qu’a également intégré l’équipe de NBA des Miami Heat qui s’est associé à Booking pour proposer à ses fans la « BasketballSuite » . Un espace de 69 mètres carrés au sein de l’American Airlines Arena à Miami, dans lequel les heureux élus peuvent passer la nuit. Une soirée lors de laquelle les fans profitent notamment d’une visite de l’arène, suivie d’un dîner. L’opération comprend également la possibilité d’être à quelques mètres des joueurs durant leur échauffement et une rencontre avec une légende du basket à la mi-temps avant de participer à quelques lancers-francs à la fin du match.

Un phénomène qui s’exporte

Si les opérations « money can’t buy » sont donc désormais bien ancrées dans le sport américain, de nombreux clubs sportifs européens, dans leur volonté de renforcer l’aspect « divertissement » de leur enceinte, ont franchi le pas ces dernières années. 

En Angleterre, les supporters du club de Premier League de Tottenham, membre du Tunnel Club, peuvent ainsi vivre les jours de matchs une expérience immersive complète grâce à un package d’activités comprenant la participation aux cérémonies de l’homme du match et la rencontre des joueurs de l’équipe première, ainsi qu’une invitation aux entraînements du club et aux événements du conseil d’administration.

Pour la somme de 30 000 livres pour deux places (environ 35 000 euros, qui correspondent aux frais d’adhésion), le club londonien propose également une visite guidée des coulisses de son stade, le Tottenham Hotspur Stadium, avec notamment la possibilité de découvrir la façon dont les joueurs se préparent un jour de match, leur parcours en sortant des vestiaires, et même de prendre place dans le fauteuil du président du club, Daniel Levy.

De nombreuses équipes anglaises ont depuis emboîté le pas à Tottenham. C’est le cas de Manchester City, qui propose à ses membres une présentation d’avant-match et une analyse des performances de l’entraîneur Pep Guardiola. Le club de Liverpool offre lui la possibilité d’accéder à des entraînements à l’Académie du club, une visite du stade et des repas avec des légendes du club.

PSG – Accor Live Limitless – Mama Shelter

En France, les opérations « money can’t buy » séduisent également les clubs sportifs et les marques. L’an dernier, le Paris Saint-Germain, Accor Live Limitless – partenaire principal et sponsor du club – et la chaîne d’hôtels Mama Shelter ont offert aux fans du club francilien et aux membres ALL- Accor Live Limitless la possibilité de vivre une rencontre depuis une loge privée au sein des hôtels Mama Shelter Paris East et Paris West. En plus de la retransmission du match, les clients ont pu assister, en exclusivité, à une émission TV réalisée en direct du Parc des Princes afin de vivre l’avant et l’après-match comme s’ils y étaient. L’offre prévoyait également l’opportunité de rencontrer, en visioconférence, d’anciens joueurs du Paris Saint-Germain, mais aussi de participer à des animations telles que des blind-test.

Les opérations « money can’t buy » constituent ainsi d’excellentes opportunités pour les clubs sportifs et sponsors de s’offrir de nouvelles opportunités commerciales. Pour les marques souhaitant projeter une image haut de gamme, la possibilité de parrainer, par exemple, une expérience gastronomique de luxe dans un grand club de sport apprécié par des millions de personnes est une opportunité évidente.

Dans une période où la notoriété constitue un pilier essentiel de la stratégie de sponsoring des clubs et organisations sportives, les retombées médiatiques importantes que procurent les expériences « money can’t buy », associées à la volonté des clubs de construire un modèle hybride mi-sportif mi-entertainment, sont autant d’éléments qui laissent penser que ce type d’opération devrait devenir légion dans les années à venir.

 

 

Crédit photo de Une : PSG/Accor Live Limitless/Mama Shelter

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