Les organisateurs et clubs en mission optimisation de la billetterie

Révélatrice du dynamisme et de l’image des organisateurs et clubs sportifs, la billetterie constitue également une source de revenu conséquente. Optimiser le taux de remplissage du stade et atteindre la rentabilité sont de vrais challenges. L’avènement du digital et la création d’une expérience marketing sur-mesure ouvrent la voie à de nouvelles manières de l’optimiser.

L’année 2020 restera dans les annales, du fait de la crise sanitaire qui nous aura plongé dans une situation exceptionnelle. Les clubs dans leur grande majorité ont été confrontés à de nombreuses mesures gouvernementales dont notamment le huis-clos, qui a subitement mis à l’arrêt les billetteries. En août dernier, le cabinet KPMG indiquait ainsi que les mesures de huis clos dans les 5 grands championnats européens de football sur les deux dernières saisons, avaient privé les clubs de 2,5 milliards d’euros de recettes «jour de match».

Néanmoins, cette période inédite aura également mis en exergue la capacité de résilience et d’inventivité des organisations sportives. Aux États-Unis, le Staples Center a été la première enceinte à se doter de l’accréditation « GBAC STAR », garante de la qualité et du maintien des procédures hygiène et santé de la salle. L’arène californienne avait par la suite communiqué sur ces actions afin de rassurer et faire revenir plus facilement les publics dans l’enceinte.

Toujours Outre-Atlantique, une quinzaine de franchises de NFL ont opté ces dernières années pour les « Personal Seat Licences ». Un procédé qui offre aux supporters la garantie d’avoir l’exclusivité de l’achat du billet à la place concernée sur les prochains événements sportifs. Une pratique qui autorise également la revente des billets sur un 2nd marché et offre même la possibilité au fan de revendre leur PSL. Cette démarche a permis, l’an dernier, aux Raiders de lever près de 400 millions de dollars dans l’optique du financement de leur nouveau stade.

La crise sanitaire contraint les clubs à se réinventer

Plus près de chez nous, à Montpellier, le Montpellier Hérault Rugby (MHR) s’est distingué durant la crise sanitaire en proposant à ses abonnés un Drive-In. Des invités tirés au sort pouvaient ainsi regarder le match depuis leur voiture sur un écran géant proche du stade. Une initiative très appréciée des fans du club héraultais, et une solution idéale afin de garder un lien étroit avec ses abonnés.

Ces initiatives nous font ainsi comprendre que personnaliser son marketing, c’est s’assurer de construire une relation privilégiée et durable avec ses fans. La personnalisation marketing apparaît également comme un excellent levier de développement d’une stratégie de vente des billets, d’autant plus qu’elle est applicable à l’ensemble des clubs sportifs, professionnels ou amateurs.

La digitalisation permet d’industrialiser la personnalisation de ces offres et innover dans de nouvelles formules dès lors que l’intégration est effective. La centralisation et l’exploitation des données clients permettra aux clubs d’obtenir une compréhension à 360 degrés de leurs publics. Jusqu’à encore récemment, cette possibilité était réservée aux clubs de sport qui avaient les moyens d‘investir dans une solution de CRM d’entreprise, et dans des équipes en nombre suffisant pour la gérer. Depuis quelques dizaines d’années, on observe toutefois l’arrivée de solutions nettement moins onéreuse, souvent développé par des startups (Skalin, Touchdown…).

Créer une expérience « sur-mesure » pour les fans

La centralisation de ces données et l’utilisation de fonctionnalités de marketing digital permettra aux clubs de sport d’offrir à leurs fans une expérience unique à toutes les étapes de leur parcours, et leur proposer des offres ciblées, sur tous les canaux, numériques et mobiles. Ils peuvent par exemple créer des listes de contacts, les segmenter par centres d’intérêts, automatiser des campagnes d’emailing. Les clubs peuvent également générer des offres promotionnelles individuelles en envoyant des codes d’utilisation uniques à chaque fan.

Personnaliser sa communication, faire vivre aux fans une expérience « sur-mesure » va permettre de fidéliser sa clientèle. Il est essentiel de stimuler les fans en leur envoyant régulièrement des communications adaptées à leurs centres d’intérêts, ainsi que des offres promotionnelles ciblées. Une démarche qui va inciter les clients ponctuels à engager leurs proches pour une émotion partagée, puis à choisir des formules flexibles si existant (pass famille, carnets de matchs, packages…) avant de rejoindre la communauté d’abonnés. Puis il s’agira pour le club de renouveler l’abonnement du fan, non pas en en lui offrant subitement un flot d’avantages mais en ayant démontré tout au long de la saison sa fidélité à travers des attentions personnelles générées automatiquement.

La connaissance de son public, la personnalisation et la fidélisation constituent ainsi aujourd’hui les piliers d’un marketing performant et de qualité porteurs d’affluences sur les terrains. Pour les mettre en œuvre, l’intégration des fonctions de digital marketing et billetterie dans une seule et même solution est bénéfique aux clubs de sports. Grâce à ces interactions personnalisées avec leurs publics, ils seront en mesure d’analyser les déclencheurs et les freins aux bonnes affluences, de générer de nouvelles propositions pour augmenter l’attractivité de leur stade, d’élargir leurs publics et de renforcer le lien qui protègera le club des fortes tentations en provenance du monde hyper compétitif des loisirs.

Les organisateurs et clubs sportifs qui seront performants sont ceux qui ont compris que la data et le digital auront une place décisive dans la commercialisation et la fidélisation de leurs communautés.

 

 

 Crédit photo à la Une :  Andy Li / Unsplash

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