L’intersaison est définitivement lancée, cette période si spéciale où le football se joue davantage en coulisses et sur les réseaux sociaux que sur les pelouses. Outre les annonces d’arrivées et de départs de joueurs, les supporters guettent la moindre fuite concernant le futur maillot de leur club fétiche. Et pour cause, avec le virage lifestyle bien entamé par les marques ces dernières années, nul n’est l’abri d’une surprise, qu’elle soit bonne ou mauvaise, tant les équipementiers se laissent désormais aller à leur imagination.
Oubliez le temps où le confort des joueurs, les couleurs du club et l’insertion du sponsor étaient les seuls éléments à prendre en compte pour la conception d’un maillot. L’esthétisme, la symbolique, l’innovation et le sens des détails sont des critères on ne peut plus importants en 2021 selon les objectifs de chaque club et de son équipementier parfois au désarroi des supporters historiques.
Le lifestyle, atout charme des clubs pour conquérir un nouveau public
Ainsi, en rêvant plus grand sur la scène internationale depuis l’arrivée de QSI, le Paris Saint-Germain a revu complètement son image de marque avec des maillots toujours plus « tendances » capables de séduire bien au-delà de la capitale. En 2018, le club a divisé ses supporters en remplaçant la virgule de Nike par Air Jordan, une marque beaucoup plus cosmopolite, une première pour un club européen. Résultat : le PSG entre cette année dans le Top 4 des clubs qui commercialisent le plus de maillots au monde avec près d’un million sur la saison selon L’Equipe. Et comme chaque médaille possède son revers, malgré la stratégie marketing réussie du club, les supporters parisiens ont lancé un récent appel au boycott suite aux premières images du maillot de la saison prochaine, lui reprochant un trop grand écart avec les couleurs historiques du club. Innover tout en conservant les valeurs de l’institution, c’est là le véritable challenge qui est proposé aux créatifs des équipementiers.
Les maillots sont désormais portés au-delà des terrains, au-delà même des frontières
Outre le Paris Saint-Germain, d’autres clubs en France misent sur leur design pour réussir leur internationalisation. Preuve en est avec la collection « OM Africa » dévoilée par Puma et l’Olympique de Marseille en début d’année. Un hommage au Maroc, au Sénégal et à la Côte d’Ivoire qui passe par le design et les couleurs arborés sur ces maillots qui ne manqueront pas renforcer l’image de l’OM dans ces pays et de gonfler les ventes de Puma.
De manière générale, la tendance se confirme par la présence de mannequins et d’influenceurs aux côtés des joueurs du club pour la présentation des maillots dans chaque club. Les équipementiers rivalisent d’ingéniosité pour se démarquer à l’image d’Umbro qui a imaginé cette saison une collection lifestyle de maillot de gardien pour Caen, Reims et Guingamp destinée à être porté dans la rue, par des hommes et des femmes et non pas que sur les pelouses.
Enfin, s’il existait auparavant un maillot pour les matchs à domicile et un autre pour l’extérieur, on ne compte plus les clubs qui dévoilent un troisième maillot avec un design généralement plus osé en cours de saison, voire parfois même un quatrième. À ce rythme, la stratégie des équipementiers dans le football se rapproche de celle pratiquée outre-Atlantique avec notamment la NBA qui est un modèle du genre à la fois en matière de créativité et d’internationalisation de ses produits.
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