Quand les sponsors privilégient l’utile à la simple visibilité

Associer sa marque à un événement sportif est une opération bien plus délicate qu’on ne le pense. Choisir le bon partenaire, promouvoir des valeurs communes, démontrer son savoir-faire, se faire accepter auprès de la fan base, sont autant de critères déterminants pour la réussite de l’opération marketing. 

Si certaines entreprises misent encore sur la visibilité à l’ancienne, à savoir occuper le plus d’espace possible sur le maillot des joueurs ou à l’écran, d’autres montrent un intérêt croissant de se servir de l’évènement et de ses spectateurs pour souligner leur engagement. Certains partenaires l’ont bien compris : le sponsoring est un levier de communication qui offre une certaine liberté d’actions lorsque l’on sait s’y prendre. Alors que de nombreux sponsors rivalisent d’imagination pour inventer des activations toutes les plus spectaculaires, une autre catégorie choisit de faire d’une pierre deux coups en gagnant en visibilité tout en légitimant son produit et son savoir-faire.  

Être au plus près des supporters de sport, un enjeu pour les entreprises  

C’est le cas notamment de tous les « Fournisseurs officiels » comme les marques de boissons et d’alimentations qui en plus de s’associer à l’image de leurs partenaires sportifs, alimentent et commercialisent leurs produits sur l’événement. Même si les produits ne sont pas directement servis au public, c’est le même cas de figure pour les équipementiers officiels ou les partenaires techniques en sport automobile par exemple, les sponsors sont associés directement à la performance des athlètes et des écuries et gagnent ainsi en préférence de marques. 

Participer à la vie du club en tant que sponsor 

D’autres sociétés se démarquent à travers le service proposé au club et à ses supporters tout au long de la saison comme Adéquat, société de recrutement et d’intérim, qui accompagne l’ASVEL (LNB) depuis de longues années mais qui a choisi en 2016 de donner une nouvelle dimension à son engagement. En effet, grâce à l’opération « ASVEL Job by Adéquat », la société invite les fans de l’ASVEL à déposer leurs CV dans une urne les soirs de matchs ou encore directement sur le site de l’ASVEL. À travers ce type d’initiative, le sponsor sélectionne ses candidats directement au sein de la fan base de son partenaire. En tissant un partenariat sur les mêmes bases avec l’équipe féminine de l’Olympique Lyonnais, la société a recruté plusieurs centaines de personnes pour travailler sur les événements de du Groupama Stadium. Plus récemment, c’est l’Olympique de Marseille qui a signé un accord de sponsoring avec Randstad Group qui va soutenir les actions de la fondation du club auprès des personnes vulnérables à la recherche d’emplois.  

L’offre d’expériences technologiques à la pointe  

Une autre forme de « sponsoring utile » réside dans le service apporté à la fan expérience notamment grâce à la technologie. Véritable référence en la matière, IBM a participé au succès de Roland Garros pendant plus de trente ans avant leur séparation en 2018. En plus, d’assurer la sécurité des données, la gestion du site et de l’application du tournoi, la société était en charge de récolter et faire vivre les données produites au cours des matchs et améliorer ainsi l’expérience des spectateurs présents sur les courts mais aussi devant leurs écrans. Aujourd’hui, d’autres géants grands groupes de l’informatique se donnent à cœur joie au sponsoring pour mettre en avant leurs compétences à l’instar de Microsoft qui vient renouveler son partenariat avec La Liga de football en Espagne et travaille sur des nouvelles expériences pour les spectateurs grâce à la 5G dans les stades.  

L’exemple des activations caritatives 

Enfin, comment évoquer les partenariats « utiles » sans traiter des actions caritatives et engagées grâce au sponsoring. Outre le partenariat UNICEF au FC Barcelone qui a marqué les esprits durant de longues années, d’autres initiatives ont su s’appuyer sur le sport pour sensibiliser à la bonne cause. En France, l’opération #ChaquePanierCompte lancée par la MAIF auprès de la FFBB a par exemple, permis de récolter plusieurs milliers d’euros en faveur du téléthon grâce à une activation originale et marquante même plusieurs années après. 

 

Crédit photo à la Une : Gino Bernier on Pixabay

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