Sponsoring : quand les marques se plient au bon vouloir des athlètes

L’image a fait le tour du monde comme bien souvent lorsqu’il s’agit de Cristiano Ronaldo. D’habitude remarqué pour ses exploits sur la pelouse, c’est pourtant son message envoyé en conférence de presse durant l’Euro 2020 qui a fait le buzz. En appelant à ne pas consommer de Coca au profit de l’eau, Cristiano Ronaldo a mis l’UEFA dans une position pas évidente entre gérer l’image de marque de son sponsor et ne pas frustrer son sportif le plus populaire. 

 

Une influence à en faire trembler la bourse 

Bien plus qu’une scène anecdotique, le geste du joueur portugais a eu des conséquences immédiates dont il y a fort à parier que CR7 lui-même n’aurait pu deviner l’impact. Son message a été diffusé en boucle sur les réseaux sociaux et sur les médias du monde entier. Peu de temps après, la marque de soda a perdu près de 1,6 % de sa valeur à la bourse de New York, en passant de 242 milliards à 238 milliards de dollars. Même si cette chute est à relativiser puisque courante sur les marchés, Coca-Cola qui a déboursé près de 35 M$ selon KPMG pour figurer parmi les tops sponsors de l’Euro 2021 se serait bien passé de ce « bad buzz. » 

D’autant plus que Ronaldo par la même occasion a surtout donné des idées à ses confrères tels que Paul Pogba qui a lui jeté son dévolu par la suite sur la marque Heineken, également sponsor de l’Euro. Si l’UEFA a dans un premier temps rappelé les fédérations à l’ordre en insistant sur l’importance des sponsors dans le développement du football, l’organisation a aussi concédé d’enlever les bouteilles d’alcool de l’image lorsque s’expriment des joueurs musulmans. 

Les sponsors doivent faire face à des joueurs à l’influence plus importante que jamais  

Alors que pendant longtemps les sponsors avaient systématiquement le dernier mot, force est de constater que certains joueurs, devenus des vraies superstars possèdent un impact si important qu’il est même difficile à prédire. Les réseaux sociaux et la vitesse à laquelle se propage l’information y sont pour beaucoup. Les moindres faits et gestes des joueurs sont scrutés, analysés et partagés et chaque écart peut devenir viral en quelques minutes.

La marque de téléphonie Huawei en a récemment fait les frais quand Antoine Griezmann a résilié son contrat de sponsoring suite aux soupçons de répression des Ouïghours qui pèsent sur la société. Outre le manque à gagner suite à la rupture de son partenariat, la marque a accusé le coup de l’influence d’Antoine Griezmann et ses 33 M de followers rien que sur Instagram. 

Cependant cette même influence que possède le joueur français est une arme à double tranchants comme il a pu le constater récemment après la diffusion d’une vidéo où il se moquait de plusieurs employés d’un hôtel japonais. Jugée raciste, le joueur a vu son contrat avec la marque Konami lui échapper au profit de Neymar. 

 

Crédit photo à la Une : Gino Bernier on Pixabay 

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