Les propriétaires de la National Football League (NFL) ont voté le mois dernier une mesure obligeant les 32 franchises à partager les données des clients avec la ligue. Une décision qui a pour objectif de dynamiser la base de données de la NFL, mais qui suscite l’inquiétude de nombreuses équipes qui s’interrogent notamment sur la confidentialité des données.
4 milliards. C’est le nombre de messages envoyés l’an dernier par la NFL aux fans via des e-mails, des SMS, des appels, des invitations à des événements, ou encore des conseils logistiques les jours de match. Une stratégie marketing plutôt décousue, et qui n’a pas franchement porté ses fruits. Récemment, Roger Goodell, le commissaire de la ligue reconnaissait même que le taux de désengagement des campagnes publicitaires était bien trop important. C’est dans cette optique que les propriétaires de la NFL ont voté le 24 mai dernier une mesure obligeant les franchises à partager leurs données clients avec la ligue.
Dans le cadre de cette nouvelle mesure, les équipes devront ainsi partager les données des fans générées par les événements locaux, les ventes de marchandises, les parrainages locaux et les médias numériques/sociaux de l’équipe. Une démarche qui, selon les responsables de la ligue, rendra la base de données de la NFL beaucoup plus puissante, et permettra d’améliorer la recherche et la monétisation des fans à long terme. Les dirigeants s’attendent également à ce que cette mesure permette une meilleure coordination entre la ligue et les clubs sur les messages marketing et commerciaux.
La proposition serait par ailleurs assez différente de l’approche adoptée en 2020 par la Major League Baseball (MLB). Malgré la centralisation des données par la ligue, les franchises de NFL continueraient en effet d’être responsables de la communication avec les fans. Bien que la base de données de la NFL contienne déjà des informations sur plus de 120 millions de fans, celle-ci inclut principalement les données recueillies lors des événements de la ligue et via les contacts clients générés par les sponsors de la ligue tels que Fanatics, EA Sports, Ticketmaster et Caesars, et non les données collectées par des équipes individuelles.
Les bases de données des équipes varient considérablement dans leur taille et leur qualité, mais l’inclusion d’une telle quantité de données augmenterait considérablement la valeur du référentiel central pour la ligue elle-même, ainsi que pour les partenaires commerciaux qui pourraient avoir accès aux informations qu’il crée grâce à des parrainages ou à d’autres accords.
Les franchises pas franchement emballées…
Si la mesure a donc été adoptée, plusieurs sources au sein des différentes franchises de la ligue ont fait part de leurs inquiétudes quant à leur responsabilité légale en cas de violation d’une base de données centrale. Cette proposition soulève également chez les équipes la question de la confidentialité des données des clients, alors que la ligue disposerait désormais d’une base de données d’environ 20 millions de fans et que Paul Ballew, Chief Data et Analytics Officer de la NFL, s’attend à ce que ce chiffre grimpe significativement au cours des 18 à 24 prochains mois, et dépasse les 50 millions. « La vie privée est quelque chose que nous prenons très au sérieux. Nous investissons actuellement beaucoup de temps dans la gestion de la confidentialité et du consentement au niveau de la ligue », rassurait récemment Ballew dans les médias. Malgré cela, certaines équipes pourraient prochainement faire pression pour une indemnisation légale formelle par la ligue.
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