Comme dans toutes stratégies de communication, le sponsoring peut parfois réserver bien des surprises. Par le passé, de nombreux contrats ont défrayé la chronique en ne laissant personne indifférent que ce soit dans la presse ou sur les réseaux sociaux par leur côté extravagant ou encore inattendu.
Des sponsors surprenants
Bon nombre de campagnes sponsoring qui ont marqué les supporters, l’ont été de par la nature du sponsor. En 2021 par exemple, les supporters du Montpellier Hérault Sport Club (MHSC) ont exprimé leur mécontentement sur Twitter. En cause, le nouveau partenaire du club, le site de rencontres extra-conjugales Gleeden dont le message publicitaire sur les panneaux LEDS du stade n’a pas laissé indifférent le public présent au Stade de la Mosson. Plusieurs internautes ont laissé entendre leur désaccord de voir leur club associé à un sponsor prônant l’adultère. Un coup de communication tout de même réussi du côté de l’application de rencontres qui mise justement sur la provocation et les campagnes osées.
Toujours dans le sud de la France, c’est le club de Carcassonne en rugby qui a fait parler de lui en 2019 après l’annonce d’un nouveau partenaire pour le moins inattendu. En effet, l’équipe marketing a souhaité faire parrainer sa rencontre de Pro D2 contre Biarritz par le site pornographique Jacquie et Michel. Une première pour le rugby français qui avait pour objectif d’offrir un joli buzz au partenaire avec un affichage dans le stade Albert-Domec mais aussi sur le maillot d’échauffement des joueurs. Bien que l’annonce de ce partenariat ait fait augmenter les ventes de billets pour le match selon le journal Sud Ouest, le club a dû faire marche arrière devant le refus de la Ligue Nationale de Rugby qui a jugé ce sponsor incompatible avec les valeurs familiales de l’ovalie. Un plan de communication avorté donc mais largement relayé dans la presse et les réseaux sociaux pour le plus grand plaisir de Jacquie et Michel.
Un positionnement marketing qui divise
Outre l’annonce de ces sponsors étonnants, d’autres contrats de sponsoring se font remarquer à cause des activités de l’entreprise partenaire parfois jugés peu éthiques. C’est le cas notamment des géants de l’industrie agroalimentaires pourtant parmi les plus gros mécènes du Sport Business. Très récemment, c’est même Kylian Mbappé qui a surpris la Fédération Française de Football en refusant de se prêter au jeu des campagnes marketing de certains partenaires qu’il estime ne pas être en adéquation avec son image. Une attitude qui n’est pas sans rappeler le boycott de la marque Coca-Cola par Cristiano Ronaldo lors du dernier Euro. De manière générale, de plus en plus de voix s’élèvent pour que les institutions du sport choisissent avec précaution leurs sponsors à l’image du Comité d’Organisation de Paris 2024 obligé de se séparer de Total après plusieurs réticences dont celle d’Anne Hidalgo.
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