Décrié à ses débuts en France, le naming est une pratique du sponsoring qui consiste à associer son nom à une équipe, un stade, un championnat ou tout autre marque pour faire valoir son entreprise. Venue tout droit des États-Unis, la pratique a mis du temps à se faire une place en France mais semble petit à petit entrer dans les mœurs.
Des nouveaux acteurs sur le marché
Craintif dans un premier temps face au risque de dénaturer sa marque au profit du marketing, les acteurs français du sport business ont finalement suivi le pas entamé par les États-Unis, l’Espagne ou encore l’Angleterre en ce qui concerne le naming. À tel point, que la majorité des championnats professionnels tricolores possède désormais un sponsor accolé à son nom : Ligue 1 Uber Eats qui succède à la Ligue 1 Conforama, Ligue 2 BKT, Liqui Moly Starligue pour le handball ou encore Betclic Elite pour l’ancienne Pro A.
La démocratisation du naming et son acceptation par les supporters a permis d’appâter des nouveaux sponsors au sein du sport business et de générer des revenus conséquents. Selon plusieurs sources, le renouvellement de contrat d’Uber Eats auprès de la Ligue 1 pour les deux prochaines années devrait rapporter près de 15 millions d’euros par saison à la LFP.
Au total ce sont une quinzaine d’opérations de signature ou de reconduction de contrats qui ont été réalisées sur la saison 2020-2021 (source : Sporsora). D’autres études démontrent que désormais 72 % des Français estiment que le naming rapporte une image positive aux marques associées.
Une perspective de revenus bien trop attractive
Devant le succès du naming et les montants faramineux concernés, même les institutions emblématiques du sport ne peuvent plus ignorer la pratique. Privilégiant de longues années l’image de son institution au marketing, le FC Barcelone vient d’effectuer la bascule en cédant le naming de son fameux Camp Nou. À partir de juillet 2022, l’antre des Barcelonais s’appellera donc le Spotify Camp Nou pour un montant estimé à 70 M€ par an sur quatre ans soit un contrat de sponsoring record.
Outre le FC Barcelone, d’autres géants du football seraient désormais ouverts à une opération de naming pour les prochaines saisons à l’image du Real Madrid ou encore du Paris Saint-Germain. Selon une étude américaine, le PSG pourrait négocier à hauteur de 13 M€ par saison auprès de son futur sponsor sous réserve d’un accord de la Mairie de Paris. Hormis l’OL et son Groupama Stadium, les clubs français n’étant pas propriétaires de leur stade, ils doivent obtenir des conventions auprès des municipalités pour céder le naming à un sponsor. Une complexité administrative par rapport aux voisins européens qui n’a pas empêché l’arrivée d’Orange au Vélodrome, d’Allianz à Nice ou encore de Matmut à Bordeaux.
Crédit photo de Une : FC Barcelone / Spotify
