Dans un marché saturé, les géants de la grande distribution en France cherchent constamment des moyens innovants pour se démarquer et fidéliser leur clientèle. Le sponsoring sportif s’est révélé être une stratégie efficace pour atteindre ces objectifs.
Quelques exemples de sponsoring sportif sur le marché de la grande distribution
Carrefour est depuis longtemps associé au cyclisme en sponsorisant le Tour de France. Ce partenariat permet à la marque de bénéficier d’une visibilité exceptionnelle non seulement sur le territoire national, mais aussi à l’international. Le logo de l’entreprise est omniprésent sur les routes du Tour, et cette association renforce son image dynamique.
Toujours en matière de cyclisme, Intermarché, à travers son engagement en tant que sponsor principal de l’équipe cycliste Intermarché-Wanty-Gobert Matériaux, démontre son soutien au sport et véhicule des valeurs de proximité et de performance. Ce type de sponsoring permet également de toucher une large audience et de bénéficier d’une couverture médiatique importante. Le groupe est également partenaire de la Fédération Française de Football jusqu’en 2028 ainsi que de la Ligue Nationale de Rugby, les deux sports les plus populaires en France en matière d’audience. Intermarché a même lancé une plateforme pour mettre en avant ses activations en matière de sponsoring sportif : “Au plus près du sport”.
Même constat pour Leclerc, Partenaire Majeur du Tour de France et notamment sponsor du maillot à pois jusqu’en 2028. Le groupe a également choisi de soutenir le rugby, un sport qui véhicule des valeurs de solidarité et d’engagement, en adéquation avec l’image que l’enseigne souhaite projeter. En sponsorisant des clubs locaux et des événements majeurs, Leclerc peut interagir avec la communauté locale et renforcer son ancrage territorial.
Quelles retombées pour les géants de la grande distribution ?
Les retombées de ces investissements sont multiples. Outre la visibilité médiatique, le sponsoring sportif permet de générer du trafic en magasin grâce à des opérations promotionnelles liées aux événements sportifs. Il offre également l’opportunité de créer des expériences mémorables pour les clients, comme des rencontres avec des athlètes ou des jeux-concours pour gagner des billets. Cependant, le sponsoring sportif n’est pas sans risques. Les scandales ou les contre-performances peuvent ternir l’image de l’entreprise. Adidas, Carrefour, SFR, Crédit Agricole ou encore Toyota étaient tous partenaires de l’équipe de France en 2010, lors du scandale de Kinshasa, qui a terni l’image de l’équipe de France durant de nombreuses années.
De plus, le retour sur investissement peut être difficile à mesurer précisément. Il est évidemment possible de regarder l’évolution du chiffre d’affaires par rapport au part de marché sur les périodes de partenariat, mais d’autres facteurs externes entrent en jeu. Les outils pour évaluer la notoriété et l’évolution de l’image de marque voient le jour mais il est difficile d’affirmer aujourd’hui qu’une méthode scientifique existe pour calculer précisément les retombées de ce type d’actions.
Malgré ces quelques interrogations, le sponsoring sportif est une stratégie adoptée par les géants de la grande distribution en France, qui n’hésitent pas à débourser des millions d’euros pour se démarquer dans un marché concurrentiel. En associant leur image à des valeurs positives véhiculées par le sport, ces entreprises espèrent créer une relation durable avec leur clientèle et renforcer leur positionnement sur le marché.
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